【營銷分享】 城市更新·标簽獨特·市場(chǎng)內(nèi)卷，看臯城尚境如何破圈而出！
臯城尚境位于六安市金安區(qū)梅山(shān)中路與皖西大(dà)道(dào)交彙處，地處六安市中心核心地段。項目前身為(wèi)“梅山(shān)新村”老舊(jiù)小(xiǎo)區(qū)，為(wèi)提升城市形象、改善主城居住品質，2020年六安市金安區(qū)政府提出對 “梅山(shān)新村”老舊(jiù)小(xiǎo)區(qū)進行(xíng)改建，拆除原老舊(jiù)小(xiǎo)區(qū)進行(xíng)統一規劃設計(jì)，并成立領導小(xiǎo)組，由區(qū)國資委100%控股安徽陸城地産開(kāi)發建設，項目總建面約25萬㎡，是集商務辦公、特色街(jiē)區(qū)、精品住宅為(wèi)一體(tǐ)的城市更新綜合體(tǐ)。
華信行(xíng)團隊于2022年9月正式進場(chǎng)開(kāi)展項目營銷工作(zuò)，進場(chǎng)之初沒有(yǒu)營銷中心、沒有(yǒu)實景示範區(qū)、市場(chǎng)內(nèi)卷嚴重、新冠疫情此起彼伏，加之項目是拆除“梅山(shān)新村”老舊(jiù)小(xiǎo)區(qū)的舊(jiù)城改造工程，啓動建設之初就飽受市場(chǎng)争議，甚至給項目形成了如：回遷房(fáng)項目、地塊狹長不宜居、擁堵吵鬧等很(hěn)多(duō)不對等的标簽，那(nà)麽項目團隊是如何實現進場(chǎng)2個(gè)月即成功完成住宅首開(kāi)，2小(xiǎo)時(shí)商鋪售罄1年半時(shí)間(jiān)實現住宅整盤去化85%，且整體(tǐ)銷售業績一直保持六安區(qū)域市場(chǎng)第一梯隊的？
一、 找出差異，傳遞核心價值
六安市場(chǎng)整體(tǐ)百花(huā)齊放，各大(dà)房(fáng)企不管是産品、展示還(hái)是營銷可(kě)謂八仙過海各顯神通(tōng)，競争十分激烈，各項目銷量、價格更是差異巨大(dà)、良莠不齊。
那(nà)麽處于這樣一個(gè)市場(chǎng)環境與項目現狀下，臯城尚境核心到底賣什麽？賣品牌，雖是國企但(dàn)初次開(kāi)發，說服力怕不夠；賣産品，市場(chǎng)百花(huā)齊放，難以标新立異；唯一能夠避開(kāi)市場(chǎng)競争并與之一搏的就是市中心稀缺核心地段。
因此整個(gè)項目後續的推廣與價值傳遞，除了項目品質、國企品牌、産品細節外，核心圍繞“市中心地段”進行(xíng)輸出，同時(shí)通(tōng)過地段的稀缺性、增值性、保值性等全面進行(xíng)價值傳遞。
二、 直面市場(chǎng)，尋找精準客戶
無論是老六安人(rén)還(hái)是新一代六安年輕人(rén)，隻要提到“梅山(shān)新村”“大(dà)鍾樓”，都知道(dào)這裏是六安市真正的中心位置，但(dàn)是對于這個(gè)新區(qū)林立、闆塊細分遍地開(kāi)花(huā)的時(shí)代，買我們房(fáng)子的客戶到底在哪呢？全城“大(dà)海撈針”隻會(huì)徒增營銷壓力，通(tōng)過項目來(lái)訪客戶分析、周邊客戶置業需求摸排、客戶地圖模拟，三個(gè)維度，最後我們把目光聚焦在項目3km範圍內(nèi)的地緣剛改客群，這部分客戶熟悉六安認可(kě)項目地段、生(shēng)活在項目周邊、熟悉周邊生(shēng)活節奏、渴望擁有(yǒu)改善當下環境的品質住宅。
因此項目前期我們把核心精力放在深耕這部分客群身上(shàng)，最終也實現了進場(chǎng)2個(gè)月成功首開(kāi)，迅速打開(kāi)了項目營銷局面同時(shí)樹(shù)立了市場(chǎng)熱銷口碑。
三、 客戶思維，堅守品質初心
沒有(yǒu)100分的項目，隻有(yǒu)100%的适合産品，作(zuò)為(wèi)一個(gè)“城市更新，舊(jiù)城改造”的項目對于不知情者本身就充滿了争議，客戶不知情的盲目标簽、同行(xíng)競争的惡意抨擊等等都難以避免。在項目産品定位時(shí)我們已然明(míng)白這是無法避免的現實，因為(wèi)在規劃建議方面我們竭盡全力站(zhàn)在客戶角度去思考。
1、犧牲更大(dà)的紅線退讓保障居住舒适；
2、堅守南北地塊不分區(qū)，原址還(hái)建業主不區(qū)别對待，統一标準、統一品質；
3、标配中空(kōng)low-e玻璃隔音(yīn)降噪；
4、高(gāo)标準的園林景觀與精裝公區(qū)标準等，隻為(wèi)把更好的産品呈現給市場(chǎng)客戶。
面對市場(chǎng)下行(xíng)，同行(xíng)項目動辄10-20萬的降價換來(lái)銷量的同時(shí)也面臨交付維權，我們堅守國企本心，以客戶利益為(wèi)先，超标準兌現項目産品，堅決不降标、不減配。
四、 線上(shàng)爆破，自媒體(tǐ)流量為(wèi)王
衆所周知，當前市場(chǎng)環境下，各房(fáng)企已逐步收緊營銷開(kāi)支，全面節流。常規“高(gāo)舉高(gāo)打”營銷策略極大(dà)可(kě)能換來(lái)不對等的費效比，結合區(qū)域市場(chǎng)及項目現狀特性臯城尚境項目組另辟蹊徑，制(zhì)定了《線上(shàng)深耕計(jì)劃》 除項目陣地及少(shǎo)量線下推廣外，全面弱化線下大(dà)型活動及媒體(tǐ)資源。
深耕線上(shàng)，利用線上(shàng)傳播速度快、傳播面廣、及時(shí)性強等優勢，通(tōng)過本地大(dà)V覆蓋、項目微信視(shì)頻号、抖音(yīn)号搭建、項目組全體(tǐ)人(rén)員個(gè)人(rén)自媒體(tǐ)平台等發布項目動态信息，全面進行(xíng)線上(shàng)爆破，為(wèi)項目引流，初步估算(suàn)由此為(wèi)項目累計(jì)獲得(de)超200萬次宣傳曝光量，促進了項目信息傳播，為(wèi)項目熱銷奠定了堅實基礎。
五、 拓銷一體(tǐ)，渠道(dào)戰略全民皆兵
當下房(fáng)地産市場(chǎng)傳統坐(zuò)銷時(shí)代已然成為(wèi)過去式，坐(zuò)等客戶上(shàng)門(mén)無疑守株待兔，面對市場(chǎng)下行(xíng)嚴重，客戶來(lái)訪量不足，項目組全民皆兵制(zhì)定《渠道(dào)拓展計(jì)劃》。
1、通(tōng)過劃片區(qū)、責任制(zhì)、強執行(xíng)等進行(xíng)精細化管控；
2、根據片區(qū)全面進行(xíng)區(qū)域覆蓋式拓客、進行(xíng)項目物料植入；
3、根據項目客戶地圖對重點片區(qū)、重點單位等進行(xíng)駐點拓展。
為(wèi)配合項目拓客工作(zuò)開(kāi)展啓動渠道(dào)戰略合作(zuò)政策。
1、由營銷負責人(rén)牽頭，深入線下門(mén)店(diàn)、一對一進行(xíng)項目推介、貫徹項目政策、當面答(dá)疑；
2、項目現場(chǎng)設置紅包牆鼓勵經紀人(rén)帶訪；
3、每月優秀帶訪經紀人(rén)禮品獎勵刺激，全面攪動渠道(dào)資源，全力為(wèi)項目增量。
其實一個(gè)項目的成功與否離不開(kāi)項目組每一位同事的努力，從進場(chǎng)之初啓動階段的艱難，到執行(xíng)落地階段的挑戰，每一個(gè)點滴都需要腳踏實地。我們為(wèi)臯城尚境取得(de)如此佳績表示祝賀，也感謝甲方領導同事及各合作(zuò)單位的辛苦付出與鼎力支持，這份成功屬于你(nǐ)們每一個(gè)人(rén)。
據悉臯城尚境項目今年即将提前交付，在此也預祝項目交付圓滿成功，祝福每一位業主喜遷新居。
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