2023年是樓市分化加劇(jù)的一年，房(fáng)地産行(xíng)業仍然面臨着諸多(duō)考驗。中央及地方出台各類救市政策，但(dàn)整體(tǐ)依舊(jiù)不太理(lǐ)想，不同能級的城市成交有(yǒu)着明(míng)顯的區(qū)别，乃至同一城市的不同闆塊也冷熱不均，不同項目間(jiān)的成交情況更是天差地别，滞銷項目與日光盤之間(jiān)可(kě)能僅僅是一路之隔。究竟什麽樣的項目，在當下還(hái)能走出獨立行(xíng)情，實現熱銷？讓我們帶着疑問一起探索。
核芯+稀缺=夢想 新一代高(gāo)端改善的奢華
土地供應端
首先，從土地供應端來(lái)看，好位置是值得(de)期待的。以2024年2月杭州土拍為(wèi)例，得(de)益于優異的地塊質量，民企參與土拍積極性高(gāo)漲，7幅地塊全部溢價成交，其中更是有(yǒu)6宗宅地溢價率超過了15%。杭州濱江、華潤、綠城均有(yǒu)收獲，濱江有(yǒu)2宗地塊入袋（其中1宗地以濱江和(hé)華潤聯合體(tǐ)形式競得(de)），綠城則競得(de)關注度較高(gāo)的三裏亭地塊，三家(jiā)企業拿(ná)地溢價率平均達到18.8%。
無獨有(yǒu)偶，合肥2024年首輪土拍表現的也非常不錯，3宗住宅用地成功出讓，特别是一直被市場(chǎng)看好的濱湖(hú)新區(qū)地塊，使得(de)招商蛇口聯合平安不動産以溢價超54%摘下濱科城BK202401号地塊，刷新合肥單價地王紀錄。這說明(míng)，無論市場(chǎng)好壞，較好的地段，都是受到房(fáng)企的垂愛(ài)的，因為(wèi)它也是奠定一個(gè)項目未來(lái)走量的基礎性條件。
因為(wèi)這類項目區(qū)域內(nèi)無競品、同品質産品稀缺，供不應求下，整體(tǐ)熱度較高(gāo)，在今天的很(hěn)多(duō)城市中，都有(yǒu)類似的供應相對稀缺的闆塊，這些(xiē)闆塊新推的項目，基本上(shàng)都比較熱銷，這一點也正是通(tōng)過市場(chǎng)論證而來(lái)。
市場(chǎng)需求端
其次，從市場(chǎng)需求端來(lái)看，城市能級、高(gāo)端改善是當前市場(chǎng)熱度的核心。根據克爾瑞研究，全國重點城市項目開(kāi)盤平均去化率最高(gāo)的五個(gè)城市，分别是北京、上(shàng)海、成都、杭州和(hé)西安，其中北京項目開(kāi)盤平均去化率最高(gāo)，達到了71%。
據中指研究院數(shù)據，2023年一線城市新建商品住宅月均成交67萬平方米，同比增長約4%。其中，上(shàng)海、廣州在低(dī)基數(shù)的情況下，累計(jì)銷售面積同比分别增長10.9%、3.9%。
不難看出從單盤銷售情況看出，一二線城市的去化依舊(jiù)表現較好。以杭州為(wèi)例，國際金融中心，4286人(rén)搖号搶357套房(fáng)，中簽率僅8.36%，是杭州市年度單價最高(gāo)的樓盤。以廣州為(wèi)例，2023年成交量top50的項目中，約72%都是500萬以上(shàng)的改善盤。
另一方面，在一線城市以及核心二線城市房(fáng)價面臨着較大(dà)下行(xíng)壓力下，如今一二手倒挂的項目越來(lái)越少(shǎo)，這種價值的特性，也成為(wèi)部分項目熱銷的原因之一。如上(shàng)海、成都、杭州、北京、西安、合肥等城市還(hái)存在部分闆塊倒挂的情況，這些(xiē)項目出現熱銷也在意料之中。未來(lái)，随着一二手價差縮小(xiǎo)，倒挂項目縮減，這類項目的熱度也将出現緩解。
因此，我們總結出第一條規律：核心地段的土地稀缺造就了其與生(shēng)俱來(lái)的天然優勢，供不應求。
産品力=銷售力 讓房(fáng)子回歸房(fáng)子是市場(chǎng)根本
産品端變化
根據近些(xiē)年房(fáng)地産市場(chǎng)的變化，得(de)出“産品力等于銷售力”的“暴力”結論，需要從産品端變化本身來(lái)看。2016年至2020年，由于房(fáng)地産市場(chǎng)太過于火(huǒ)爆，購房(fáng)者對于産品的重視(shì)及表現并不是很(hěn)突出，更多(duō)的關注在于區(qū)位、配套、學區(qū)、社區(qū)景觀等方面，導緻出現諸多(duō)交付中的産品細節投訴。
但(dàn)從2023年開(kāi)始，購房(fáng)人(rén)越發注重産品本身，房(fáng)企也回到做(zuò)房(fáng)地産的初心，紛紛叠代産品系，朝着中高(gāo)端産品發力。比如在成都，據58安居客研究院數(shù)據統計(jì)，去年成都500萬以上(shàng)的新房(fáng)備案量超過13000套，創下曆史新高(gāo)；在2020年的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據隻有(yǒu)約8000餘套，同比增長近一倍。
同時(shí)，客戶的購房(fáng)需求也随着市場(chǎng)的變化而變化，從過去和(hé)2023年的自住比例來(lái)看，剛需目前自用比重在90%左右，在之前這個(gè)數(shù)據是50%；改善産品的自住比重已經從過去的70%提升到95%，高(gāo)端産品的自住的比重約在80%—90%，而過去隻有(yǒu)50%，高(gāo)端自住的比例目前相對較低(dī)的原因是現在還(hái)有(yǒu)部分房(fáng)源存在價差，總體(tǐ)來(lái)看，現在買房(fáng)基本上(shàng)都是自用為(wèi)主。
如何打造産品力 才能鍛造新時(shí)代高(gāo)端住宅格局
最後，如何打造具有(yǒu)産品力的産品？我們通(tōng)過部分案例的分析、總結起來(lái)大(dà)緻有(yǒu)以下幾大(dà)特色：
01規劃：容積率走低(dī)，樓間(jiān)距拉大(dà)
市場(chǎng)行(xíng)情好的時(shí)候，高(gāo)能級城市買房(fáng)不是靠買，而要靠搶。那(nà)時(shí)候一二線城市千萬級的豪宅，容積率動辄在5.0以上(shàng)，綠化率則可(kě)能隻有(yǒu)30%左右。即便如此，購房(fáng)者依然趨之若鹜，在“市場(chǎng)不缺房(fáng)子，隻缺好房(fáng)子”的現在，高(gāo)容積率正在逐步被抛棄。無論是在一線城市，還(hái)是強二線城市，改善型項目都是朝着低(dī)容積率的方向進化。
過去很(hěn)多(duō)項目通(tōng)過高(gāo)低(dī)配的方式，設法将容積率做(zuò)滿，為(wèi)項目争取更多(duō)利潤。而當前，不少(shǎo)項目在容積率隻有(yǒu)2.0左右的情況下，主動抛棄高(gāo)低(dī)配的做(zuò)法，而是做(zuò)純洋房(fáng)，或者是小(xiǎo)高(gāo)層戶型。例如，下面案例中容積率為(wèi)2.0的項目，就沒有(yǒu)采用傳統的高(gāo)低(dī)配做(zuò)法，而是将戶型設計(jì)為(wèi)16—25層高(gāo)的小(xiǎo)高(gāo)層，并且部分采取闆式結構。
建築采用圍合式布局，所有(yǒu)樓棟沿着中心園林排布，既能避免住戶對視(shì)的尴尬，也讓每一戶都享有(yǒu)通(tōng)透的視(shì)野。另外，東西樓間(jiān)距最大(dà)達到約200米，南北樓間(jiān)距也有(yǒu)約110米，這種局部模式極大(dà)地優化了居住體(tǐ)驗。
02戶型：讓尺度更足，舒适度更高(gāo)
戶型素來(lái)是住宅項目的核心競争。房(fáng)企拼産品力，自然要在戶型上(shàng)多(duō)下功夫。這兩年，改善型項目在戶型設計(jì)上(shàng)出現很(hěn)多(duō)可(kě)圈可(kě)點之處。
①更多(duō)的飄窗、更大(dà)的陽台，得(de)房(fáng)率明(míng)顯提高(gāo)
随着地塊的容積率降低(dī)，項目得(de)房(fáng)率就有(yǒu)提高(gāo)的基礎，從而套內(nèi)使用面積變大(dà)，大(dà)大(dà)提高(gāo)了居住舒适度。通(tōng)常來(lái)說，大(dà)部分戶型得(de)房(fáng)率約在85%左右，想要超越常規，往往要在飄窗、陽台、露台、挑空(kōng)等方面做(zuò)文章。
以廣州市為(wèi)例，去年廣州就出現了多(duō)個(gè)100%甚至更高(gāo)得(de)房(fáng)率的項目。2023年11月9日，廣州發布了一則建築新規，住宅陽台面積可(kě)擴大(dà)到占20%；同時(shí)，還(hái)鼓勵設置入戶花(huā)園和(hé)生(shēng)活陽台。這一新規，極大(dà)地拓寬了戶型得(de)房(fáng)率的想象空(kōng)間(jiān)。
在新規出台後的保利·花(huā)語和(hé)岸，宣布将飄窗寬度将拓寬到0.8米，比傳統做(zuò)法高(gāo)出60%。這一賣點直接将項目與市面上(shàng)的競品區(qū)别開(kāi)來(lái)，獲得(de)了購房(fáng)者的熱捧，項目首開(kāi)當天就賣出了12億元。從圖例的115㎡戶型可(kě)以看到，飄窗幾乎鋪滿全屋，不僅卧室規劃有(yǒu)飄窗，就連客餐廳也做(zuò)了整面飄窗，采光及居住舒适度堪稱無敵。
②大(dà)面寬、大(dà)開(kāi)間(jiān)、高(gāo)窗地比，采光面做(zuò)到極緻
除了得(de)房(fáng)率更高(gāo)之外，改善項目的戶型也朝着大(dà)面寬、大(dà)開(kāi)間(jiān)、全朝南的方向進化。
以龍湖(hú)某項目4房(fáng)2廳2衛戶型為(wèi)例，該戶型建面約126㎡，做(zuò)到了全明(míng)設計(jì)，其中，南向4.5個(gè)開(kāi)間(jiān)、面寬更是達到了約14.9米，無論上(shàng)采光度還(hái)是景觀視(shì)野都非常到位。
同時(shí)，L型飄窗也被當作(zuò)很(hěn)多(duō)改善項目的一個(gè)賣點。例如下面這個(gè)建面約147㎡戶型，做(zuò)到四開(kāi)間(jiān)朝南，南向約5.4米的超級寬廳，約8.5米的雙聯景觀大(dà)陽台，尺度之足令人(rén)震撼。主卧還(hái)有(yǒu)270°全景環幕飄窗，窗外景緻盡收眼底，對購房(fáng)者而言殺傷力十足。
另外，窗地比也是當前住宅升級的一大(dà)方向，得(de)益于立面公建化的處理(lǐ)手法，“全面屏”設計(jì)極為(wèi)流行(xíng)，市面上(shàng)不少(shǎo)項目的窗地比都達到50%甚至更高(gāo)，超大(dà)面積的落地玻璃，讓空(kōng)間(jiān)得(de)以無限延伸，不僅采光通(tōng)風更佳，視(shì)覺上(shàng)也更為(wèi)通(tōng)透。如下圖為(wèi)保利某項目的立面效果圖，通(tōng)過大(dà)面寬玻璃的設計(jì)，整體(tǐ)幹淨、時(shí)尚，彰顯品質。
03立面：公建化立面不斷創新，部分項目引入曲線屏設計(jì)
公建化外立面越來(lái)越普遍，幾乎已成為(wèi)所有(yǒu)改善型項目的必選項。目前最通(tōng)行(xíng)的做(zuò)法是采用超白鋁闆為(wèi)框，并以金屬線條鑲邊，再搭配大(dà)面積的雙層中空(kōng)LOW—E玻璃，讓立面顯得(de)更為(wèi)通(tōng)透且富于現代感。還(hái)有(yǒu)一些(xiē)項目引入“曲面屏”設計(jì)，比如綠城芝蘭月華項目，就以曲線柔化建築邊框，同時(shí)融入灰綠色陶闆線條，整個(gè)立面視(shì)覺體(tǐ)驗大(dà)氣非凡。
04景觀面：景觀面積更大(dà)，更有(yǒu)儀式感
随着樓市進入改善時(shí)代，鄰裏空(kōng)間(jiān)的打造以及園林景觀帶來(lái)的舒适度，一度成為(wèi)購房(fáng)客戶的關注點。從早期的營銷中心示範區(qū)對景觀的展示，到如今客戶對于綠化率以及園林景觀設計(jì)的考量，隻有(yǒu)将更多(duō)空(kōng)間(jiān)留給園林景觀，從而提升居住舒适度，提高(gāo)項目的競争力。
2023年，越秀地産就提出了“一半公園一半城”的公園城市（POD）開(kāi)發模式，将房(fáng)子“種”在公園裏。為(wèi)此，越秀地産對常規的設計(jì)流程做(zuò)了調整——先做(zuò)公園規劃，再做(zuò)建築設計(jì)，将住宅與公園融為(wèi)一體(tǐ)。
在越秀地産和(hé)樾府系項目，超大(dà)景觀園林已成為(wèi)标配。如大(dà)學城和(hé)樾府，項目容積率不足3.0，計(jì)容面積約20.5萬㎡，景觀面積卻達到11.2萬㎡左右，占比将近一半。
另外，景觀設計(jì)中對于歸家(jiā)的“儀式感”、“體(tǐ)驗感”在改善項目中也受到空(kōng)前重視(shì)。很(hěn)多(duō)項目都提出，打造酒店(diàn)度假式的歸家(jiā)體(tǐ)驗，如超大(dà)尺度的門(mén)樓，仿酒店(diàn)設計(jì)的環島式落客空(kōng)間(jiān)、豪華的地上(shàng)地下雙大(dà)堂等等。
市場(chǎng)是檢驗産品的試金石。可(kě)以看到，即便是行(xíng)業承壓，但(dàn)居民對更高(gāo)居住品質的長期需求并未改變，在回歸居住屬性的當下，産品越來(lái)越成為(wèi)購房(fáng)者重要的衡量指标，客戶會(huì)為(wèi)好的産品買單。未來(lái)的産品進化思路将由過去的标準化複制(zhì)轉變為(wèi)因城而異、因人(rén)而異的定制(zhì)化，讓我們一同期待未來(lái)湧現更多(duō)真正意義上(shàng)的品質住宅！
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